PERKEMBANGAN IKLAN-IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI INDONESIA

Seperti yang banyak kita lihat bersama di televisi pada umumnya, iklan-iklan yang ditampilkan oleh stasiun-stasiun televisi swasta pada khususnya hampir 70% nya menampilkan iklan-iklan produk kecantikan wanita. Entah itu untuk kecantikan rambut seperti shampoo Pantene, Clear, Sunsilk, atau kecantikan wajah seperti Ponds, Avon, Ovale, Biore, atau juga kecantikan kulit seperti Viva, Vaseline, Nivea, Lulur Purbasari, Citra. Hal ini dikarenakan oleh perkembangan teknologi dan penemuan-penemuan terbaru yang berhasil menemukan alat-alat dan bahan-bahan yang diyakini dapat mempercantik kaum hawa.

Selain itu, dengan adanya kebebasan pers dalam mengekspos suatu objek membuat iklan-iklan di televisi pada khususnya dapat dengan mudah menampilkan objek-objeknya secara bebas asalkan tidak “terlalu jauh” keluar dari budaya timur. Iklan-iklan dapat dengan leluasanya menyuguhkan produk-produk kecantikan tanpa melihat fenomena sesungguhnya dari wanita Indonesia dalam masyarakat.

Iklan-iklan produk kecantikan yang dulu hanya berkutat pada kecantikan tubuh secara umum saat ini sudah berkembang menjadi tidak hanya kecantikan tubuh secara umum, melainkan terbagi menjadi beberapa bagian tubuh seperti wajah, kulit, rambut, tubuh, bahkan bagian yang sangat personal bagi seorang wanita yaitu payudaranya. Adanya ketidakpuasan dari kaum wanita atas apa yang sudah diberikan oleh media membuat iklan semakin gencar untuk menawarkan produk-produk kecantikannya yang lebih varian dengan promosi dapat merubah wanita menjadi “sempurna”.

Mulai mem-booming-nya iklan-iklan produk kecantikan terjadi pada awal tahun 90-an yang dipelopori oleh produk kecantikan Sariayu Martha Tilaar. Produk kecantikan ini sempat sangat terkenal pada pertengahan dan akhir tahun 90-an. Sariayu Martha Tilaar mencakup hampir semua unsur kecantikan pada seorang wanita. Mulai dari produk lulur, handbody, sabun mandi, shampoo, pelembab wajah, hingga pembersih wajah. Produk-produk dari Sariayu Martha Tilaar digunakan oleh wanita-wanita di Indonesia hampir pada semua lapisan masyarakat.

Akan tetapi, sejak mulai masuknya produk-produk kecantikan dari luar negeri pada akhir 90-an persaingan iklan-iklan produk kecantikan di Indonesia mulai terjadi. Dengan kehadiran produk-produk kecantikan dari luar negeri yang notabene promosinya lebih menarik dan didukung oleh teknologi-teknologi yang canggih membuat wanita-wanita di Indonesia menjadi bingung dalam menentukan pilihannya. Kemunculan Ponds, Vaseline, dan lain-lain membuat Sariayu Martha Tilaar agak menurun dalam jumlah penggunanya. Ini karena wanita-wanita Indonesia lebih memilih produk-produk kecantikan dari luar negeri yang dapat memberi efek yang lebih cepat. Seperti produk pemutih wajah dari Ponds yang dapat memutihkan wajah hanya dalam waktu 6 minggu.

Wanita di Indonesia tidak sadar bahwa sebenarnya mereka sedang ditipu oleh iklan-iklan tersebut. Hal ini dapat dilihat dari hampir semua iklan-iklan produk kecantikan dari luar negeri terutama produk pemutih wajah menggunakan model-model yang bukan wanita Indonesia. Ini disebabkan hampir tidak ada wanita Indonesia yang memenuhi kriteria untuk menjadi model dari iklan tersebut. Indonesia yang berada pada daerah beriklim tropis membuat rata-rata kulit masyarakat Indonesia berwarna kecoklatan atau kuning langsat. Wanita Indonesia kebanyakan kurang menyukai dengan kulit mereka yang berwarna tidak putih tadi. Dengan masuknya iklan-iklan pemutih kulit melalui televisi, maka berbondong-bondong kaum hawa di Indonesia menjajal produk tersebut.

Banyaknya artis-artis yang menjadi model bagi iklan-iklan produk kecantikan tersebut membuat mereka menjadi kiblat bagi kaum hawa di Indonesia. Apa saja atribut yang mereka pakai dianggap sebagai yang terbaik oleh para wanita di Indonesia. Telah dikemasnya para artis itu menjadi sebuah objek yang sempurna menurut media, menjadi alasan bagi wanita Indonesia untuk membuat diri mereka sama seperti artis-artis yang ada di layar kaca mereka.

Jangan heran pula, kalau wacana kecantikan seperti inilah yang akan mewarnai era baru seksploitasi media. Apalagi kini para protagonis dalam kebudayaan pop telah mulai memadukan dua dunia yang semula sangat diametral atau bertentangan dengan didukung media sebagai agennya. Yakni, di media mereka tidak hanya mempertontonkan mistifikasi tubuh secara vulgar, tapi juga mereka memadukan kekuatan kesakralan dan spiritualitas tubuh itu dengan keprofanan dan kebanalan budaya pop.

Tampaknya untuk tahun-tahun kedepan kita yang sedang menyaksikan televisi harus lebih banyak mengurut dada. Ini dikarenakan semakin berkembangnya teknologi maka semakin banyak pula lahir produk-produk kecantikan yang makin banyak ragamnya dan tentunya lebih “bebas”. Mungkin akan kita lihat munculnya produk kecantikan yang konsentrasinya pada tiap-tiap bagian tubuh wanita. Makin banyak pula wanita-wanita Indonesia yang menjadi korban media hanya untuk mencapai satu tujuan mereka yakni menjadi cantik seperti apa yang diperlihatkan oleh media iklan di televisi.